2024年中国化妆品市场不容乐观。国家统计局统计显示，2024年全年限额以上化妆品类零售总额同比下滑1.1%，且全年有6个月为负增长，包括包含“618”、“双11”大促的6月和11月。
与此同时，国货美妆在东南亚市场再创新高。据中国海关总署发布的数据显示，2024年对东南亚六国（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南）的化妆品出口额，高达102.1亿元，实现了连续5年增长，首次突破百亿大关。
作为为数不多的美妆增长市场，东南亚美妆市场是越来越热闹了，更多的品牌在涌入。东南亚美妆赛道仍处“群雄混战”阶段——在单一市场市占率超过10%的品牌不多，为新玩家提供了弯道超车机会，比如SKINTIFIC，2021年底切入印尼市场，一年内登顶TikTok全球美妆销量榜，2023年营收飙升至10亿元。
2025年，这片美妆大蓝海将有什么新趋势？
跨境电商正成为
美妆出海的主渠道
2024年，东南亚电商三巨头在美妆赛道上都收获颇丰。上半年，Shopee+Lazada东南亚美妆成交额同比增长63%，其中Shopee美妆类目GMV更是达177亿元（数据来源：魔镜洞察）。根据《2024 TikTok Shop年度调研报告》显示，24年TikTok Shop美妆个护类目GMV约326-362亿元，增长率高达210%。
随着东南亚美妆销售的向线上倾斜，越来越多国货品牌把电商作为出海的主渠道。ONLYOU、COLORKEY、O.TWO.O、等都是通过入驻TikTok Shop、Shopee、Lazada打开市场，扩大声量。
小品类、美妆工具
爆发式增长
观看近期东南亚的美妆销售数据，会发现小品类、小工具产品正迎来爆发式增长。
1月TikTok Shop泰国站美妆个护类目中，销售额最高的是一款发膜，卖了6.8万件，共350万元。并且在美妆个护销售额Top 10榜中，磨砂膏、睫毛夹、牙膏、头发精华等占了一半以上。
在TikTok Shop越南站中，销售额Top 1的（美妆个护产品）是COLORKEY的粉扑，卖了368万元，排第2、3位的分别是免胶自粘假睫毛和定妆喷雾。在印尼，1月卖得最好的美妆产品也是小品类，是来自NPURE的化妆棉。
再把时间线拉长一点看，eHerb和BodyMiss两大品牌旗下三款身体喷雾多次跻身越南TikTok美妆个护榜单TOP10；Jungle Girl Massage Oil按摩油在马来西亚连续登顶美妆个护榜。
性价比
仍是购买主要决策因素
虽然东南亚有消费升级的趋势，但由于当地的收入水平，性价比仍然是消费者购买主要决策因素。
像在东南亚最大的市场印尼，电商上美妆品牌价格的中位数不过百，主要集中在20、40、60和80元区间。以彩妆为主的FOCALLURE菲鹿儿，就是20元价格区间的代表品牌；40元区间的有基础护肤品牌The Originote；彩妆品牌y.o.u定价在60元左右。
2024年Shopee越南站美妆小店TOP 1是联合利华，小店里的销量前5的商品分别是凡士林保湿乳液、多芬身体磨砂膏、Dove女性美容精华素、凡士林夜间美白身体乳、凡士林烟酰胺亮肤身体乳，售价均在23.2元-44.25元。
而Shopee泰国2024年销售额最高的小店是KONVY，店里热销TOP5均是单片装面膜，售价在3.33-12.48元人民币之间。
达人经济
崛起
随着内容电商在东南亚的崛起，达人带货已经成为了爆品核心推手，尤其是对缺乏知名度的新品牌来说。
ONLYOU在斋月期间和印尼千万级头达 Fuji 的合作，爆款素材当天就带来了上千单的转化，随后借助商业化进一步放量，最终达到了4000多万播放量，GMV 近百万美金；连续三个月登顶越南榜单的eHerb身体喷雾，通过达人带货成交占比高达86%；Sugar Dolls香水在TikTok上建联了超过13000名达人，生产了近15000个相关的带货视频，在30天里单款卖出了79600件。
本土化与合规化
箭在弦上
当出海进入下半场，必然离不开本土化。
目前东南亚的头部美妆品牌，都在本土化上下了不少功夫，贴合当地消费者的需求，比如ONLYOU的底妆产品抓住印尼的气候特性，以轻薄防水不闷痘为卖点；eHerb身体喷雾把“原材料为越南草药”“适合越南人体质”作为宣传重点；Wardah拿下第一个印尼美妆清真认证，直接打入印尼穆斯林消费者市场。
说到清真认证，不得不提正在成为出海美妆卖家另一道必答题的合规化。
根据印尼清真法规要求，2026年10月17日起，所有化妆品必须完成清真认证才能进入印尼市场；越南开始严查清关文件，Shopee越南站已经要求2025年3月31日起所有3PF订单必须提供对应清关文件，否则无法收到平台打款；再加上近年来一轮接一轮的查仓行动；旧模式“东躲西藏”已经行不通了。
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