“最近有好几个合作过的老客户，做的品前几年能做到品类top的，突然跟我说不做了，做不下去，太卷了。”
从事海外知识产权申请的@Mila最近在社交平台上分享了这么一个消息，引起了近千名网友的共鸣。
2024年，跨境赛道的水温明显不同了，暴富故事变成了神话，连华南城路边的跑车也在逐渐消失。
行业潮水起落反复，出海赛道暗流涌动。
今年是小扬进入跨境电商行业的第三年，他入局算不上早，但这三年也让他亲眼见证了市场的不断缩水。
22年上一个品就能卖，利润高，随便一点小创新，比如改个颜色就能带来不错的收益；23年价格开始卷了，要讲究性价比了，市场细分也要更垂直；24年竞争更加激烈，只要销量稍微好一点就会引来一堆跟卖，打价格战。
越来越卷了，是很多跨境卖家如今遇到最大的困境之一，连被称为跨境蓝海的东南亚市场都逐渐陷入内卷漩涡。
1。
卷到最后，只能赚个发货的快感
今年上半年，Shopee马来西亚站卖家数量增加了超10万；TikTok Shop菲律宾站卖家总数经过一年半达到了200万。
大量卖家涌入东南亚市场想要分一杯羹，市场上产品同质化严重——中国供应链十分成熟，产品很难出现真正的壁垒，于是毫不意外首先出现的是价格战。
东南亚市场有个特点，消费者对价格十分敏感，低价打法效果显著。跨境卖家小K曾做过实验，同一款商品，把价格从40美元降到39.9美元后，销量可以翻三倍。
东南亚市场还有一个特点，客单价低，利润远不如欧美市场——一个品从选定到被全网跟卖，利润会下降到只有一半，连成本都很难覆盖，这时这个品可以说是“死”了。
不卷价格，不出单；卷了价格，很多时候也只能赚个发货的快感。
2。
平台你追我赶，政府政策收紧
在东南亚，卷的还有各大电商平台，而这最终又卷到了卖家身上。
TikTok Shop强势登陆，截至今年8月底，TikTok Shop在东南亚（不包括Tokopedia）的GMV已超过150亿美元，并且预计到年底将突破190亿美元大关，很可能超过Lazada跃居第二。
Temu虎视眈眈，10月再上线两个站点，越南和文莱，目前东南亚站点已达到5个。
“敌人”来势汹汹，Shopee和Lazada也进入全面战斗模式，卷成了卷心菜。
Shopee对发货时效一再收紧，4月底发货时间缩至2个工作日内，7月Shopee泰国再把交货时间缩减到1天。
Lazada马来西亚站推出了自动退货功能，并且为LazMall和Choice的商品提供30天无忧退货服务。
平台卷客户服务，卖家就要开始卷履约和售后能力。曾经赚得盆满钵满的跨境直邮小包卖家感受颇深，直言流量大不如前。
东南亚各国政府也在“卷”，你取消免税政策，那我就征收增值税，你加大查仓力度，我就执行强制认证。
印尼10月18日起正式实施清真产品强制性认证规定；10月20日新总统普拉博沃正式就任后，有消息传出所有码头将进入为期30天的特别审查期，以确保合规性和运营效率。
10月15日，越南卫生部下令要求对化妆品行业生产销售进行严查，特别是Shopee、Lazada等电商渠道。
日趋收紧的合规政策成为悬在其与卖家头顶的达摩克利斯之剑。
3。
卖家破局之路
同行你追我赶，平台“作妖”，各国政策收紧，卖家如何才能破局？
面对跟卖和价格战，品牌化无疑是最佳解法之一，随着东南亚市场的消费逐步升级，消费者品牌忠诚度也不断提升，已经有不少品牌证明了在东南亚落地生长的可能。
宠物品牌Petsup 2021年进入菲律宾市场，2年后，Petsup入驻了Lazada的Mall店，Petsup创始人表示，品牌化后消费者能接受一定程度的溢价，他们的客单价较初期提高了30%。
19年入局印尼的小家电品牌HAN RIVER在成立初期就很注重品牌建设，这帮助他们在被大量跟卖后抵住了低价攻击。同类产品，HAN RIVER会有10-20%的溢价，依然能被客户接受。
除了之外，为了冲出困境，跨境卖家们也在加速本土化与合规化。
做好本土化运营、本土备货等，才能确实把握住当地消费者的需求，才能提供更好的客户服务提升综合竞争力。
还有就是合规化，合规一直是中国企业出海的难题，尤其是在东南亚，每个国家政策不同，要求难度不一样。
同时合规又是卖家们无法绕开的命题，目前东南亚各国“动作不断”，并可预见未来监管力度也将继续加强，合规才是长期发展的重要保障。
中金资本董事总经理杨玥曾表示，“中国跨境电商行业正处在转型升级的节点：依赖铺货生存、不合规、刷单的企业正在加速被淘汰。”
东南亚跨境电商越来越难做了？是，也不是。
跨境卖家面临的不是末路，而是淘汰过程。
大浪淘沙，能跨过品牌化、本土化以及合规等新竞争门槛的，方能在东南亚这片蓝海走得更远。
